Nellin avatessa itse teoriaa, päädyin tutkimaan sen vaikutuksia suhdetoimintaan. Teoria yrittää tulkita suhdetoiminnan voimaa nopeasti muuttuvassa yhteiskunnassa. Itse asiassa suhdetoiminta on yksi organisaation tärkeimmistä tavoista yrittää käsitellä ja hallita alatimuuttuvaa ympäristöä. Myöhäismodernin ydinteemoja suhdetoiminnassa ovat sen riskit, epävarmuus, luottamus ja kokonaisvaltainen refleksiivisyys. Giddensin mukaan refleksiivisyyden käsitteellä suhdetoimintaa voidaan kuvailla ”tulkinnalliseksi” professioksi. Se ei ole vain työtä, jossa yksipuolisia viestejä lähetetään yleisölle.

Kuten Nellikin jo omassa postauksessa mainitsi, myöhäismoderniin teoriaan liittyvät kolme päälähdettä, jotka kaikki kytkeytyvät suhdetoimintaan jollain tapaa. Ensimmäinen niistä on tilan ja ajan erottautuminen. Tällä Giddens tarkoittaa median ja viestintäteknologian kehitystä, ja sen myötä ajan ja paikan rajoitusten kumoontumista. Tieto liikkuu ja leviää nopeasti ympäri maailmaa kellonajasta huolimatta. Tämän myötä on syntynyt uusia ”tiloja” jakaa tietoa, kuten esimerkiksi blogit, sähköpostilistat ja sosiaalinen media. Nykyään PR nähdään strategisena työkaluna näiden ”tilojen” hallintaan. Myöhäismoderni aika on myös rikkonut rajoja kansallisuuksien, kulttuurien ja ihmisryhmien välillä, jolloin myös lähestymistapojen on oltava monikulttuurisempia ja kokonaisvaltaisempia.

Giddens jaottelee viestinnän etualalla ja taka-alalla tapahtuvaan viestintään. Etualan viestintä on julkista ja taka-alan viestintä ei julkista, organisaation sisällä tapahtuvaa viestintää. PR:n huono maine on johtunut yleisön negatiivisesta käsityksestä suhdetoimintaan. On ajateltu, että organisaatiot keskittyvät etualalla tapahtuvaan viestintään yrittäen piilottaa kaiken taka-alalla tapahtuvan.

Toinen pääsuuntaus on ”disembedding”, jolle en keksi käännöstä. Tämä ”disembedding” johtaa ”tiloihin”, (mainitsin jo aiemmin) jotka lisäävät epävarmuutta ja samalla tarvetta luottamusta ja legimiteettiä luoville järjestelmille. Yhteiskunnan kehittyessä ja ”erikoistuessa” ihmiset joutuvat päivittäin uusiin tilanteisiin ja uusien valintojen eteen. Meillä on monia asiantuntijoita auttamassa näissä valinnoissa, mutta kokonaisvaltaisemmin ajatellen suhdetoiminta on juuri se tärkein asiantuntija, joka pyrkii luomaan legimiteettiä ja luottamusta.

Kolmas ja viimeine suuntaus on refleksiivisyys. Tätä analysoidessaan Giddens pyrkii ymmärtämään ihmisten jokapäiväistä elämää sosiaalipsykologisesta näkökulmasta. Hänen mukaan meillä on enemmän sosiaalista elämää, mutta vähemmän ”vanhoja” perinteitä, tapoja ja intuitioita joihin tukeutua. Tällä tavoin meidät pakotetaan jatkuvasti tekemään omia valintoja. Tällainen refleksiivisyys voi johtaa erilaisiin tuloksiin. Suhdetoiminnan näkökulmasta refleksiivisyys on tärkeää, sillä se liittyy sense-making prosessiin. Sense-making on malli toiminnan merkityksellistämisestä. Siinä uutta tietoa hankkiessaan yksilö törmää kuiluun, jota se ei pysty vanhojen toimintamallien avulla ylittämään. Niinpä sen täytyy muodostaa silta askeltamalla, eli hankkimalla uutta tietoa päästäkseen kuilun yli.

Lähteet: Lähteet: J. Falkheimer/Public Relations Rewiev 3, 2007

-Kaisa-